Nilalaman
Maaari bang buhayin ang isang patay na tatak? Sa buwan na ang Toy R Us (na nalugi noong 2018) ay inilunsad muli sa pakikipagsosyo sa Target, ang sagot ay malinaw na 'oo'. Ngunit ang oo na iyon ay kailangang maging isang kwalipikado.
Ang kasaysayan ng pag-tatak ay nagkalat sa mga pagtatangka upang mabuhay muli ang mga tatak na may sakit, at habang madali itong makabuo ng mga headline sa oras, hindi sa anumang garantiya na magtatagumpay ka sa mas mahabang term. Sa post na ito, tinitingnan namin ang ilan sa mga pinakamahusay na halimbawa ng kung paano muling buhayin ang isang tatak, kasama ang isang pares kapag nagkamali ang lahat, at inilabas ang ilan sa mga pangunahing aralin para sa pag-tatak sa pangkalahatan.
01. Lumang Spice
Ang problema: Pagsapit ng 1990, ang Old Spice ay tila isang tatak na hindi na maituturing na 'cool'. Ang samyo ng kalalakihan, na unang inilunsad noong 1930s at naging tanyag nang malaki noong 1960s at 1970s, ay naiugnay ngayon sa tumatandang 'mga lalaki na medalyon' ng panahong iyon, at ang simula ng walang katapusang mga biro.
Sa madaling sabi, walang kagalang-galang na binata ang nais na lumapit sa Old Spice. Ngunit ang mga bagong may-ari ng Procter & Gamble ay tinutukoy upang makaakit ng isang bagong henerasyon sa tatak. Kaya paano nila ito nagawa?
Ang solusyon: Sa halip na i-target ang mga nasa hustong gulang na nakakita sa Old Spice bilang matandang sumbrero, dumiretso sila para sa merkado ng tinedyer: mga bata na hindi pa naging buhay sa panahon ng kasikatan. Sa ganoong paraan, nagsisimula sila sa isang malinis na slate.
Pinalawak ng P&G ang tatak upang isama ang mga paghuhugas at deodorant, at nagsumikap na maiugnay ito sa palakasan at kalusugan, sa pamimigay ng mga libreng sample at promo swag para sa mga klase sa kalusugan ng paaralan, mga laro sa high school at mga kaganapan sa skate-park. Radikal din nilang pinagbuti ang produkto mismo, na tinatalakay ang mga nalalabi na isyu ng luma upang hindi na ito umalis sa mga storya ng pagkakasunud-sunod ng pagsunod sa aplikasyon.
Ang lahat ng gawaing ito ay kinumpleto ng gawain ng ad firm na Wieden at Kennedy, na lumikha ng mga nakakatuwang, kampanyang nakatuon sa kabataan tulad ng Swagger noong 2008, at ang nagwaging award na The Man You Wish Your Man Could Smell Like noong 2010 (sa ibaba).
Ito ang puntong nagsimulang mapansin muli ng karamihan sa mga matatandang tao ang Old Spice, at marami ang nagpalagay na ang muling pagkabuhay nito ay dahil lamang sa mga ad. Ngunit sa katunayan, naging nangungunang tatak ito sa merkado ng US sa loob ng ilang taon na.
Natutunan sa aralin: Ang muling pagbuhay ng tatak ay hindi lamang tungkol sa pagkakaroon ng isang patok na komersyal, kahit na mukhang ito sa mga consumer. Karaniwan, tulad ng sa kaso ng Old Spice, sa pamamagitan lamang ng isang mas malaking pagsisikap sa marketing, sa loob ng sunud-sunod na taon.
02. Lego
Ang problema: Mukhang kakaiba sabihin ito ngayon. Ngunit noong 2003, si Lego ay nasa krisis, na may $ 800m na utang at mga benta na bumaba sa bawat taon ng 30 porsyento.
Ang solusyon: Ang tagapagligtas ni Lego ay ang bagong CEO na si Vig Knudstorp, na tinaguriang 'Steve Jobs ng mga laruan'. Bahagi ng kanyang diskarte ang pagpapasimple: pagbebenta ng mga parkeng tema na gumagawa ng pagkawala sa Merlin Entertainment, at paghati sa bilang ng mga indibidwal na piraso na ginawa ni Lego, halimbawa.
Gayunpaman, mas makabuluhang nagsimula ang Lego na makisali sa pamayanan ng tagahanga nito; isang bagay na hindi pa nila nagagawa dati. Pinakamahalaga, nagsimula ang Lego sa pagsisiksik, na nangangako sa mga nagmungkahi ng panalong ideya ng isang porsyento ng kita ng kanilang produkto.
Hindi lamang ito nangangahulugan na ang mga tagahanga ay naramdaman na pinahahalagahan at nakikipag-ugnayan, ngunit nagresulta ito sa isang tuloy-tuloy na serye ng mga bago at matagumpay na komersyal na mga produkto, kasama ang mga hanay na batay sa Back to the Future, Ghostbusters, Minecract, at ang linya ng Lego Ninjago na may temang ninja. Mula 2008 hanggang 2010 ang kita ng kumpanya ay apat na beses, kahit na nalampasan ang Apple.
Si Lego ay palaging tungkol sa pagkamalikhain at inilabas ang imahinasyon. Ang paggamit ng pagkamalikhain ng mga pinaka masigasig na tagahanga ay humantong sa isang walang uliran panahon ng pagbabago ng produkto, at tiniyak na ang tatak ay magiging lalong popular at pinahahalagahan ng mga susunod na henerasyon.
Natutunan sa aralin: Ang iyong mga tagahanga ay ang iyong pinakamahusay na mapagkukunan. Gamitin ang mga ito (o mawala ang mga ito).
03. Polaroid
Ang problema: Bumalik noong 1960s at 1970s, kung kumuha ka ng litrato, kakailanganin mong maghintay ng mga araw, linggo kahit na, para ito ay mabuo. Sa kadahilanang ito ang instant camera ni Polaroid, na naglimbag ng iyong mga larawan sa ilang sandali lamang pagkatapos mong kunin ang mga ito, ay isang dapat na bilhin na aparato para sa palakaibigan at palabas na mga kabataan.
Gayunpaman, sa sandaling ang mga digital camera ay naging tanyag noong 2000s, ang instant na bersyon ay tila biglang kalabisan. At sapat na sigurado, noong 2008, si Polaroid ay nag-file ng pagkalugi at inihayag na ititigil na ang paggawa ng mga pelikula at kamera nito.
Ang solusyon: Bagaman nawala ang orihinal na kumpanya, ang tatak ay nakuha ng kumpanya ng Dutch na Imposibleng Proyekto. Noong 2017 pinalitan nito ang pangalan ng Polaroid Originals. At mula noon, pinamamahalaang muling buhayin ang tatak ng Polaroid at gumawa ulit ng tagumpay sa komersyo.
Ang kumpanya ay gumagawa ng sarili nitong mga instant camera at pelikula, at habang ginagamit nila ang pinakabagong teknolohiya, mula sa pananaw ng mamimili ang operasyon ay mananatiling pareho lamang. Kaya paano nila nagawang magtagumpay kung saan nabigo ang orihinal na kompanya?
Mahalaga ang sagot ay dumating sa dalawang bahagi. Una, hindi napipigilan ng napakalaking mga utang ng orihinal na kumpanya, nagawa nilang gumana sa antas na na-scale na ganap na napapanatili. Ngunit pangalawa, mahalagang tanong ito ng oras at pasensya.
Ano ang nakakahiyang lipas na sa panahon at hindi naka-istilong isang taon, biglang naging retro at balakang ng ilang taon pababa ng linya. Nangyari ito sa vinyl, kasalukuyang nangyayari sa mga cassette, at nangyari rin ito kay Polaroid. Ang thread na nag-uugnay sa kanilang lahat? Isang pagnanasa para sa pisikal at analogue sa isang mundo na pinangungunahan ng hindi nakikita at digital. (At ang pagpapakita ng Polaroids sa mga nostalhik na palabas tulad ng Stranger Things ay hindi rin nakagawa ng anumang pinsala.)
Natutunan sa aralin: Kung ang paghila ng nostalgia ay sapat na malakas, maaari kang pumunta sa malayo sa maximum, 'Kung hindi ito nasira, huwag mo itong ayusin.' Panatilihing maliit at mapamahalaan ang iyong operasyon, matiyagang maghintay para sa ikot ng takbo upang mag-renew ang sarili, at ang isang hindi gumana na tatak ay maaaring potensyal na mabuhay muli para sa isang bagong henerasyon.
04. Mamangha
Ang problema: Si Marvel ay dating hari ng komiks ng superhero. Ngunit noong dekada 1990, isang pangkalahatang pagbagsak sa mga benta ng comic book, kasama ang isang serye ng mga hindi magagandang desisyon sa negosyo, naiwan ito sa matitinding kipot at napakalaking utang. Noong 1996 ang Marvel Group ay nag-file para sa pagkalugi, na nag-udyok ng hindi magandang dalawang taong labanan sa korte para sa kontrol sa kumpanya.
Ang solusyon: Kapag naayos na ang mga bagay, nabago ng pansin ng bagong CEO na si Joseph Calamari ang isang bagong diskarte: pag-target sa negosyo sa pelikula. Kung iisipin, bihirang may isang kumpanya na gumawa ng isang mas matalinong paglipat.
Sa mga unang araw ng ika-21 siglo, ang mga pelikula ng Marvel ay hindi gaanong halata. Bagaman matagumpay ang mga pelikula ng Blade, X-Men at Spider-Man, ang box office ay walang anumang naisulat sa bahay. At mas masahol pa, ang Marvel mismo ay gumawa ng kagulat-gulat na maliit mula sa paglilisensya ng mga pag-aari nito.Sa kita na $ 70m na nilikha ni Blade, halimbawa, nag-uwi ito ng maliit na $ 25,000.
Noong 2003, iminungkahi ng talent agent na si David Maisel kay Marvel na sila mismo ang gumawa ng mga pelikula. Ito ay magbibigay sa kanila ng kontrol sa pananalapi at pansining, at hahayaan silang mag-crossover ng mga character mula sa pelikula hanggang pelikula. Sa pag-back mula kay Merrill Lynch, muling hinangad ng Marvel ang mga character na pinaglisensyahan nila sa iba, at nagsimulang magtrabaho sa unang pelikula ng Iron Man.
Inilabas noong 2007, ang Iron Man ay kumita ng $ 585m, at sinimulan kung ano ang naging pinakamalaking franchise sa kasaysayan ng pelikula. Makalipas ang dalawang taon, kumatok ang Disney, na may alok na $ 4.3bn. Ito ay tila isang nakakaganyak na halaga sa oras na iyon, ngunit mula sa punto ng paningin ngayon, talagang parang isang bargain: ang kamakailang Avengers: End Game nag-iisa na nakuha sa $ 2.8bn (at tumataas).
Kaya't bakit ang mga pelikula ng Marvel ay naging matagumpay sa huling dekada, dahil sa karamihan sa mga character, maliban sa Hulk, ay hindi kilala dati sa labas ng comic fan community?
Ang Key ay ang konsepto ng Marvel Cinematic Universe, na nakakita ng mga character na lumilitaw sa maraming mga pelikula, sa isang paraan na mahalagang ginagawa ang bawat pelikula tulad ng isang episode ng isang serye sa TV ... isa lamang na kailangan mong pumunta sa sinehan upang makita. (Sa kaibahan, ang DC ay patuloy na gumagamit ng iba't ibang mga aktor para sa parehong mga character sa mga pelikula at palabas sa TV, na sinisira ang lahat ng pagpapatuloy).
Si Marvel ay naging matalino din sa pag-iwas sa mga artista at direktor na A-list, na ang mga egos ay madalas na makagambala sa mga matalinong desisyon, at na ang mga pangangailangan sa suweldo ay maaaring kainin sa mga badyet. (Si Chris Hemsworth, sa kaibahan, ay nakakuha lamang ng $ 150,000 para sa unang pelikula ng Thor.) Samantala, tiniyak ng pakikipagsosyo sa Disney na ang prangkisa ay nasa maayos na pang-pinansyal, at idinagdag ang lahat ng karanasan sa marketing, produksyon at merchandising ng pinakamalaking kumpanya ng aliwan sa buong mundo.
Ngunit marahil ang pinakamagandang bagay na nagawa ng Marvel ay maniwala at magtiwala sa tatak nito. Sa matindi na kaibahan, nagkaroon ng pagkakataong bumalik ang Sony noong 1998 upang bumili ng LAHAT ng mga character na Marvel para sa isang minuscule na $ 25 milyon. Ngunit tinanggihan nila ang alok, at sa halip ay nagbayad ng $ 10 milyon para sa Spider-Man lamang, na sinasabi sa mga negosyador: "Walang sinuman ang nagbigay ng tungkol sa anumang iba pang mga character na Marvel." Iba ang alam ni Marvel.
Natutunan sa aralin: Maniwala sa iyong tatak at manatili sa iyong mga baril. Patuloy kang makakaharap ng mga naysayer, sapagkat mas madaling mapoot kaysa lumikha. Ngunit maging matiyaga, magtiwala sa iyong madla, at sa huli magkakaroon ka ng huling pagtawa.
05. Nintendo
Ang problema: Orihinal na inilunsad noong 1889 bilang isang kumpanya ng paglalaro ng kard, nangingibabaw ang Nintendo sa mundo ng mga video game console noong 1980s at 1990s kasama ang mga produkto tulad ng Game Boy at SNES (Super Nintendo Entertainment System). Sa pamamagitan ng 1995, naibenta nito ang isang bilyong mga cartridge ng laro sa buong mundo, 10 porsyento ng mga laro ng Mario.
Ngunit ang consumer tech ay gumagalaw nang mabilis, at noong 2000s ang superior ng Sony at Microsoft na PS2 at Xbox ay nagpadala sa kumpanya ng pag-urog. Ang tugon ng Nintendo, ang Gamecube, ay hindi maganda ang pagtanggap at ipinadala ang tatak sa pangatlong lugar para sa pagbabahagi ng merkado.
Ang solusyon: Nang walang DVD player, walang mga kakayahan sa online at sa pangkalahatang mahihirap na pamagat, ang Gamecube ay hindi kailanman nakikipagkumpitensya sa tinawag na 'susunod na henerasyon ng mga console'. Mukha rin itong pipi.
Sa puntong ito, ang Nintendo ay maaaring dumoble, at sinubukang pagbutihin ang tech nito upang makahabol sa Sony at Microsoft. Ngunit sa halip ay nagpasya silang umatras, mag-isipang muli, at magkaroon ng isang bagay na ganap na magkakaiba: ang Nintendo DS.
Ang maliit na aparato na ito ng kamay ay paunang natagpuan ng panlilibak, ngunit ito at ang mga kahalili nito ay naging isang hindi kapani-paniwalang tagumpay. Nagbigay din ito ng kumpiyansa sa Nintendo na mag-eksperimento pa, ilunsad ang Wii, na ang senador ng galaw ay kumokontrol sa pagpapahayag ng isang buong bagong uri ng paglalaro.
Ang tagumpay sa komersyo at pangkultura ng parehong mga aparato ay nakalagay sa pag-chart ng isang "pangatlong paraan" sa pagitan ng mga laro na naglalayon sa mga bata at sa mga naglalayon sa hardcore na mga manlalaro na may edad na. Pag-uukit ng isang buong bagong angkop na lugar ng "kaswal na paglalaro", na akit ng mga may sapat na gulang sa lahat ng edad (ang uri na dati ay nagsasabing "Hindi ako kasama sa mga video game"), Matagumpay na muling nilikha ng Nintendo ang buong tatak nito para sa isang bagong panahon.
Natutunan sa aralin: Kapag nagpasok ang mga kakumpitensya sa merkado at ginawa ang ginagawa mo, mas mabuti, hindi mo palaging haharapin sila. Minsan mas mahusay kung minsan ay mag-pivot sa isang ganap na bagong merkado sa halip.
Ang mga halimbawa ng Old Spice, Lego, Polaroid, Marvel at Nintendo lahat ay nagpapakita na posible na ibalik ang isang klasikong tatak sa buhay. Ngunit hindi ito nangangahulugan na magiging madali ito, o garantisado ang tagumpay na iyon. Ipinapakita ng dalawang halimbawang ito kung paano kahit na ang mga kilalang tatak ay maaaring minsan ay mapatunayan na hindi mababago ...
Aking espasyo
Ang problema: Inilunsad noong 2003, ang MySpace ay ang unang karanasan sa social media ng maraming tao. Pagsapit ng 2006, ito ang naging pinakapasyal na site sa US, at tumulong sa paglulunsad ng mga bituin tulad ng Arctic Monkeys at Lily Allen. Noong 2005, binili ito ni Rupert Murdoch's News Corp ng $ 580 milyon.
So anong nangyari Nangyari ang Facebook. Ang MySpace ay naging isang disyerto habang ang mga gumagamit nito ay dumadaloy sa superior bersyon ni Mark Zuckerberg ng "digital crack", at noong 2011, inilabas ito ni Murdoch sa isang fire-sale na presyo na $ 35 milyon.
Ang tinangkang solusyon: Ang karaniwang karunungan sa panahong iyon ay ang isang "matandang media guy" na hindi lamang nauunawaan ang internet, o kung ano ang nais ng mga kabataan. Kaya't nang ang site ay binili ng Specific Media Group ni Justin Timberlake, at inilunsad muli ng isang cool na muling pagdisenyo, isang bagong pagtuon sa musika, maraming publisidad at maraming pag-endorso ng tanyag na tao, mataas ang pag-asa. At sa katunayan, ang tinawag na "Myspace 2.0" ay umakit ng isang mataas na 31 milyong mga bisita sa mga unang linggo nito.
Mula noon, ang MySpace ay tahimik, unti-unting, nagkakasama muli, itinataguyod ang kanyang sarili bilang isang platform, muling nakatuon sa musika at aliwan, at ipinagmamalaki ang 15 milyong buwanang mga aktibong bisita sa 2016. Ang mga tao ay bumulong na maaari, maaari lamang, talagang maging cool muli Mga kakaibang bagay ang nangyari.
Ngunit noong 2019, sumiklab ang sakuna. Inanunsyo ng MySpace na aksidenteng nawala ang bawat solong nilalaman na na-upload sa site nito bago ang 2016, kasama ang milyun-milyong mga kanta, larawan at video, na marami sa mga ito ay wala lamang saan pa man.
Naniniwala ka man, tulad ng ginawa ng maraming mga theorist ng pagsasabwatan, na ito ay isang mapakay na kilos upang mabawasan ang mga gastos, o bumili ng paliwanag ng kumpanya na ito ay dahil sa isang maling paglipat ng server, ang pangyayaring mapanisiya sa pagtitiwala na ito ay ginawang labis na malamang na hindi bumalik ang MySpace. ang dating kaluwalhatian nito.
Natutunan sa aralin: Ang pagtitiwala sa isang tatak ay hindi lamang tungkol sa imahe: dapat itong kumita. Madaling masayang ang tiwala ng mga tao sa iyo, ngunit ang muling pagbabalik ay tungkol lamang sa pinakamahirap na bagay na magagawa mo.
Mga Woolworths
Ang problema: Orihinal na isang dibisyon ng American F. W. Woolworth Company hanggang sa pagbebenta nito noong unang bahagi ng 1980, ang UK retail chain na Woolworths ay dating isang sangkap na hilaw ng mataas na kalye ng British, na may 807 na mga tindahan sa rurok nito.
Ngunit noong 2000s, ang tradisyunal na diskarte nito na nag-aalok ng isang bagay para sa lahat, mula sa mga CD hanggang sa mga sikat na sweets na pic'n'mix, ay nabigo na umangkop sa isang mabilis na umuusbong na tingiang mundo. Ang kumpanya ay nagpunta sa administrasyon noong 2008, na nagsasara ng bawat solong mga tindahan nito magdamag at inilalagay ang 27,000 empleyado sa trabaho.
Ang tinangkang solusyon: Sa paniniwalang mayroong malaking kagandahang-publiko sa Woolworths, binili ng Shop Direct Group ang tatak at domain, at inilunsad ito bilang isang online store noong 2009. Gayunpaman sa huli, nabigo ang pagtatangka. Ang Woolworths.co.uk ay isinara noong 2015, kasama ang URL nito sa halip na pag-redirect sa Very.co.uk.
Sa huli, ang pagkabigo ng tatak na Woolworths ay nagha-highlight na kung ano ang SABI ng publiko na nais nito ay hindi palaging kapareho ng kung ano ang aktwal na nais nito. Sa sunud-sunod na mga botohan, sinabi ni Brits na nais nilang makita ang pagbabalik ng Woolworths sa mataas na kalye; ngunit ang kanilang mga aksyon ay nagpapahiwatig na hindi nila kinakailangang mamili roon kung gagawin ito.
Natutunan sa aralin: Ang Nostalgia lamang ay hindi sapat upang muling buhayin ang isang tatak. Dapat magkaroon ng isang nakakahimok na dahilan para sa pagkakaroon nito, na sa isang edad ng walang katapusang mga pagkakataon sa pamimili, offline at online, wala lang ang Woolworths.
